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數字營銷領域最新動態與職場進階方法論
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從「網紅」到「長紅」:新消費品牌的增長密碼

發表時間:2021.08.09

       2021年的中國商業,是屬于新消費的一年,伴隨著各種新品牌、新品類、新產品的迭代,我們看到了新消費賽道巨大的潛力與機會。

不斷更迭的消費浪潮中,什么才是新消費品牌“長紅”的核心秘訣?8月6日,云銳集團聯合小米營銷舉辦的「效當紅·品長紅」2021新消費品牌主題沙龍上,超過30家新消費企業以及在行業中深耕、服務多年的機構方、代理方和小米營銷共同探討,為新消費品牌可持續發展帶來了一些新的思考和解法。

01從效出發,由品增長

     “排名前50的新銳品牌,其潛力資產總和超3萬億人民幣,占2020年全國GDP的3%?!泵脶槧I銷科學院首席研究員王宏祺表示,巨大的消費市場、高漲的文化自信以及互聯網創新趨勢之下,現在的中國已經進入了新消費品牌發展的黃金時期。

      與此同時,新消費品牌也帶來了全新的數字營銷方法論。如今走到壯大期的新消費品牌,短期生存已經不是問題,問題轉化為如何保持持續性增長,需要通過營銷建立品牌文化壁壘,并提升公域滲透率。

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秒針營銷科學院首席研究員|王宏祺

    “實現不同階段的不同目標,就要用好不同能力的數字媒體”,王宏祺表示,新消費品牌創立時間短,缺乏認知和信任基礎,整體營銷預算有限,而家庭大屏正是快速建立消費者信心和認知的流量洼地。相比手機廣告和社交媒體,家庭大屏廣告有著廣泛的覆蓋能力,同時也有著更高的權威和信任度,可以說是是幫助新銳品牌從小眾走向大眾的關鍵力量。

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      秒針在觀察新消費品牌的媒介策略時已經發現,有相當一批品牌已經開始積極的投放家庭大屏媒體,并且在其整體投放策略中占到非常重要的位置以及較高的預算比例,包括快消、汽車等品類都逐漸發現了OTT的品牌營銷價值。

02抓住心智流量,贏得持續增長

       新消費品牌的爆發力有目共睹,但隨著新消費市場進入新階段,流量戰轉變為品牌戰,云銳集團品牌事業群華東區營銷總監Niki也給出了自己的觀察:從品牌投放的趨勢來看,心智流量才是新消費品牌贏得持續增長的關鍵。 

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云銳集團品牌事業群華東區營銷總監|Niki

      從目前行業的趨勢來看,品效銷一體正在成為各行業追逐的目標。但在整個品效銷一體大環境下思考三者的關系,我們仍然認為品牌決定銷量和效果,只有品牌力和產品不斷打磨才會讓消費者不斷地去做效果和銷量的轉化。

       怎么把品牌、效果和銷量連接起來,除了小屏,Niki表示:“我們在大屏也一直在做這樣的探討”。比如小米OTT和LA MER合作的案例,在過去半年里,La Mer在小米OTT進行了三輪新品上市投放,第三次投放直接打通電商渠道,把電商購買頁面搬上小米OTT,將注意力直接轉化為消費原動力,完成了從品牌曝光到購買的閉環,為新消費品牌“效當紅”與“品長紅”兼顧提供了營銷范本。

03觸達升級,深度影響用戶

       面對如何從“爆紅”到“長紅”這一新消費品牌面臨的共同課題,小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘給出了新消費品牌下一步突圍的關鍵,從單一的電商直播銷量之爭向塑造影響用戶心智的品牌勢能轉變。

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小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理|陳高銘

       如何打造影響心智的品牌力?小米營銷依靠小米硬核生態,從場景入口、深度溝通以及創新服務三個方面給出了系統全面的解決方案,幫助新消費品牌營造新思考,在達成“效當紅”的同時實現“品長紅”。

       從場景觸達層面來說,小米營銷背靠小米OTT、小米手機等核心入口,匯聚海量用戶,并覆蓋用戶消費行為全路徑、全時段,從而幫助新消費品牌包圍用戶生活影響心智。 

小米OTT創意開機

      與此同時,陳高銘指出,小米OTT電視廣告更創新,AI創意開機等創新形式利用極致的第一視覺,可以幫助新消費品牌高效影響目標人群,直擊用戶心智。奧維云網的數據也證明了一點,相較于單只廣告形式,OTT開機和貼片帶來的品牌記憶度提升150.88%。小米OTT的觸達效果也不止于品牌曝光,隨著不斷創新大屏營銷模式,小米OTT還開創了大屏電商全鏈路、奢侈品大屏看秀等新賽道,為品牌觸達核心受用提供了更多通路。

04多維賦能,滲透用戶心智

      內容消費潮流下,用戶對于優質內容的粘性越來越強,無論是種草還是綜藝、影視劇,內容輸出都始終是占領用戶心智的關鍵。

聚焦內容服務,2021年,小米營銷也推出了包括中視頻、影視聯合、超級劇場等在內的全新內容矩陣,以內容為核心構建新消費品牌一站式整合營銷。

       其中,尤其是中視頻板塊作為內容層的全新賽道,集合生態內全媒體合力重推,為新消費品牌賦能打造專屬定制合作IP;小米OTT超級劇場則融合平臺精品內容生態,全路徑滲透用戶心智。

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       在服務層面上,依靠小米本身極強的科技基因和制造能力,小米營銷能夠通過產品共創來為品牌賦能,創新服務,提升用戶體驗。

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       依托于小米AI和IoT軟硬件一體能力,小米營銷賦能新消費品牌服務升級,幫助品牌從單向賣貨到打造定制化創新服務體驗,進一步影響用戶心智。

       在通往“常青”的這條路上,新消費品牌不可避免地還需要跨過重重門檻。通過此次「效當紅·品長紅」2021新消費品牌主題沙龍的討論,我們相信也給行業帶來了一些新的思考,也期待著更多的新消費品牌早日找到屬于自己的“長紅”密碼。

特別鳴謝:活動指定用水

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